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Marktanalyse erstellen: Aufbau, Kennzahlen und Vorlage
Aktualisiert: 2026-08-12 · 8 Min. Lesezeit
Eine Marktanalyse beantwortet drei Fragen: Wie groß ist der Markt, wer teilt ihn sich auf und welcher Anteil ist realistisch erreichbar?
Gliederung einer belastbaren Marktanalyse
Eine Marktanalyse, die Entscheidungen trägt, folgt einer klaren Struktur:
- Marktdefinition und Abgrenzung: Was gehört dazu, was nicht?
- Marktvolumen und Wachstum: Größe heute, erwartete Entwicklung.
- Segmentierung: Teilmärkte nach Branche, Größe, Region.
- Wettbewerbsstruktur: Anbieter, Marktanteile, Positionierung.
- Trends und Treiber: Regulierung, Technologie, Nachfrageverschiebungen.
- Fazit mit Handlungsempfehlung: Wo lohnt sich der Einsatz?
TAM, SAM und SOM richtig berechnen
Diese drei Kennzahlen verhindern Überschätzung. TAM ist der Gesamtmarkt, SAM der durch das eigene Angebot bedienbare Teil, SOM der in der Praxis erreichbare Anteil.
Für B2B empfiehlt sich die Bottom-up-Rechnung: Anzahl der Zielunternehmen mal realistischer Jahresumsatz je Kunde mal erwartete Durchdringung. Sie ist prüfbar und wesentlich seriöser als eine Top-down-Ableitung aus Branchenreports.
Datenquellen für den DACH-Raum
Für die Marktgrößenschätzung eignen sich amtliche und branchennahe Quellen, die nachvollziehbar zitiert werden können:
- Statistische Ämter (Destatis, Statistik Austria, Bundesamt für Statistik).
- Unternehmensregister und Handelsregisterdaten für Firmenzahlen je Branche.
- Branchen- und Verbandsstatistiken für Marktvolumen und Preisniveaus.
- Suchvolumendaten als Indikator für aktive Nachfrage.
- Eigene Vertriebsdaten für Abschlussraten und durchschnittliche Auftragswerte.
Typische Fehler
Am häufigsten scheitern Marktanalysen an drei Punkten: zu weite Marktdefinition, Top-down-Zahlen ohne Prüfbarkeit und fehlende Ableitung. Eine Analyse ohne konkrete Empfehlung, welches Segment mit welchem Angebot bearbeitet wird, bleibt folgenlos.
Häufige Fragen
Wie berechnet man das Marktpotenzial im B2B?
Bottom-up: Anzahl der Unternehmen im Zielsegment mal durchschnittlicher Jahresumsatz je Kunde mal realistisch erreichbarer Marktanteil. Diese Rechnung ist prüfbar und lässt sich mit eigenen Vertriebsdaten validieren.
Was ist der Unterschied zwischen Marktanalyse und Marktforschung?
Die Marktanalyse wertet überwiegend vorhandene Daten zu Größe, Struktur und Wettbewerb aus. Marktforschung erhebt zusätzlich neue Daten, etwa durch Befragungen oder Tests.
Wie aktuell müssen Marktdaten sein?
Strukturdaten wie Unternehmenszahlen sind meist ein bis zwei Jahre stabil. Preis-, Nachfrage- und Wettbewerbsdaten sollten nicht älter als zwölf Monate sein.
Wie lange dauert eine Marktanalyse?
Mit verfügbaren Datenquellen und klarer Fragestellung sind zwei bis vier Wochen realistisch. Aufwendiger wird es, wenn Segmentdaten erst erhoben werden müssen.