Die Zielgruppe ► Kriterien, Definition & Analyse
Strategische Zielgruppendefinition und Zielgruppenanalyse sorgen für eine bessere Kundenbindung.
Die Zielgruppe
Als Mitte der 1980er das Privatfernsehen nach Deutschland kam, war das neu, bunt, jung und vor allem eins: defizitär. Das änderte sich erst, als der damalige RTL-Chef Helmut Thoma beschloss, als sogenannte werberelevante Zielgruppe die Zuschauer zwischen 14 und 49 Jahren gezielter anzusprechen – und das auch an potentielle Werbekunden kommunizierte. Das Prinzip hatte sich der clevere Österreicher vom US-Network ABC abgeschaut. Heute sind Zielgruppenanalysen aus vielen Bereichen des Wirtschaftslebens nicht mehr wegzudenken.
Was versteht man unter einer Zielgruppe?
Die Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen, die als wahrscheinliche Kunden eines Unternehmens identifiziert wurden, da sie bestimmte Produkte oder Dienstleistungen konsumieren oder benötigen. Die Festlegung einer Zielgruppe hilft also bei der Erstellung effizienter Marketingbotschaften.
Zielgruppen weisen ähnliche demografische Merkmale auf. Dazu zählen unter anderem Kriterien wie:
- Alter
- Geschlecht
- Wohnort
- Bildungsgrad
- Sozioökonomischer Status
- Konsumverhalten
- Familienstatus
Die Identifizierung einer Zielgruppe kann dabei helfen, Marketingstrategien zu entwickeln und einen Zielkunden zu definieren. Die Definition einer Zielgruppe ermöglicht eine gezieltere und persönlichere Ansprache des Personenkreises, der Produkte oder Dienstleistungen am ehesten kaufen würde.
Zielgruppen-Orientierung kann beim effizienten Einsatz vorhandener Ressourcen helfen. Andererseits kann die ausschließliche Konzentration auf eine Zielgruppe dazu führen, dass andere potentielle Kunden ignoriert werden.
Wofür werden Zielgruppen benötigt?
Belastbare Kenntnisse über seine Zielgruppen sind für den Erfolg eines jeden Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Nur wenn das exakte Profil Ihrer Kunden bekannt ist, kann eine effiziente Kommunikation aufgebaut werden. Im nächsten Schritt folgt die strategische Planung und die Entwicklung eines Angebotssortiments, das den spezifischen Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht.
Daher kann durch eine Analyse der anvisierten Marktsegmentierung die Zielgruppe und die daraus folgende strategische Planung viel besser bestimmt werden. In diesem Zusammenhang ist die Erstellung einer Buyer Persona von grundlegender Bedeutung, um das Zielpublikum genau zu kennen.
Da eine Zielgruppendefinition nicht ganz trivial durchzuführen ist, sollte am besten schrittweise vorgegangen werden. Dabei wird zunächst zwischen diesen beiden Kundengruppen unterschieden:
Zielgruppe: Privatkunden (Konsumenten)
Deutschland besteht prinzipiell aus knapp 82 Millionen potentiellen Kunden. Natürlich kommen nicht alle hier lebenden Menschen als Kunden für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke infrage. Durch eine Definition der Zielgruppe wird der Käuferkreis eingegrenzt und ein gezieltes Vorgehen ermöglicht.
Zielgruppe: Unternehmen (Geschäftskunden)
Wer im B2B-Bereich erfolgreich sein möchte, kann sich zunächst an einfach zu recherchierenden Fakten wie Branche oder Unternehmensgröße orientieren. Allein diese Kennzahlen liefern bereits wichtige Merkmale der anzusprechenden Kundengruppe.
Warum ist die Zielgruppenbestimmung im Online-Marketing so wichtig?
Die Ermittlung der richtigen Zielgruppe kann jedem Unternehmen helfen, wirksame Marketingstrategien zu entwickeln. Bei internetbasierten Projekten und insbesondere im Online-Marketing stellt dieser Schritt den Grundpfeiler einer erfolgreichen Planung dar.
Durch die Definition eines Zielmarktes können Entscheidungen über Produkte, Preise, Kommunikationsstil, Markenimage und Werbeoffensiven getroffen werden. Diese Maßnahmen sind Schlüsselelemente einer umfassenden Marketing-Strategie.
Als Targeting wird die exakte Zielgruppenansprache im Online-Marketing bezeichnet. Mit Hilfe extra dafür entwickelter Technologien ist es inzwischen möglich, Onlinekampagnen zielgruppengenau zu steuern. Publisher und Werbenetzwerke stellen Werbetreibenden dafür in der Regel Werkzeuge für eine sehr feine Eingrenzung der Zielgruppen zur Verfügung.
Diese Vorteile kann eine konsequent durchgeführte Zielgruppenbestimmung mit sich bringen:
- Vermeidung von Streuverlusten
- Werbebudgets können durch gezieltere Marketingmaßnahmen effektiver eingesetzt werden
- Die Wahrscheinlichkeit von Kaufabschlüssen erhöht sich
- Verbesserung der Kundenbindung
- Schnelle Anpassbarkeit
- Verschiedene Möglichkeiten der Evaluation und Erfolgskontrolle
- User werden seltener von Werbung genervt, die als nicht ansprechend empfunden wird
Merkmale von gutem Content und dem richtigen Angebot
Beim Content-Marketing wird durch die strategische Erstellung von Inhalten versucht, ein bestimmtes Publikum anzusprechen und zu binden. Diese Inhalte können in Artikeln, Videos, Podcasts und anderen Medienformen verbreitet werden. Der Ansatz vermittelt Fachwissen, erhöht die Markenbekanntheit und sorgt dafür, dass ein Unternehmen hinsichtlich späterer Kaufentscheidungen im Gedächtnis bleibt.
Die Wichtigkeit der Zielgruppenbestimmung wird bei der Beschäftigung mit Content-Marketing besonders deutlich. Nur wenn Inhalte den richtigen Duktus und die Sprache der Zielgruppe treffen, werden sie als authentisch wahrgenommen. Guter Content greift aktuelle Trends und längst bekannte Problemstellungen gleichermaßen auf.
Anhand dieses fiktiven Beispiels lässt sich die Notwendigkeit von bedarfsgerechtem Content gut erkennen:
Ein Hersteller von hochwertigen Plattenspielern produziert Videos, die auf Youtube und der eigenen Webseite publiziert werden. In diesen wird ausführlich die komplette Produktpalette vorgestellt und auf die Vorteile sowie spezielle Features einzelner Geräte eingegangen – Verarbeitungsqualität, Langlebigkeit, Klang, austauschbarer Tonabnehmer, die zum Einsatz kommende Antriebstechnik, Schnittstellen und vieles mehr.
Mit einer derartigen Strategie lässt sich die Zielgruppe sehr gut aktivieren. Potentielle Käufer werden von den Videos optimal abgeholt, da sie sich ernst genommen fühlen und sinnvoll auf der eigenen Customer Journey unterstützt werden.
Bestandskunden, die bereits einen dieser Plattenspieler zu Hause stehen haben, erhalten durch die Videos einen deutlich geringeren Mehrwert. Dieser Personenkreis hat eine gänzlich andere Sichtweise auf die Produkte. Interessant könnten hier eher Fragen zur richtigen Pflege, Erweiterungsmöglichkeiten oder die Versorgung mit Ersatzteilen sein. Solche Themen können viel besser in einem Kundenmagazin oder einem Blog aufgegriffen werden.
Wie funktioniert die Zielgruppendefinition?
Zu Beginn einer Zielgruppenanalyse sollte zunächst bestimmt werden, welche Art von Kunden angesprochen werden soll. Diese Festlegung sollte möglichst konkret erfolgen, da die Gruppe potentieller Kunden andernfalls zu groß geraten kann. Die Zielgruppe sollte dabei anhand demografischer und sozioökonomischer Merkmale definiert werden.
Folgende Bezugspunkte können dabei einbezogen werden:
- Alter
- Familienstand
- Geschlecht
- Nationalität
- Sprache
- Bildungstand
- Beruf
- Einkommen
- Wohnort oder Einzugsgebiet
Je mehr Eigenschaften in der Zielgruppe abgebildet werden, desto konkreter manifestiert sich die potentielle Kundschaft. Die Zielgruppe für eine konkrete Dienstleistung könnte beispielsweise so definiert sein:
Verheiratete Frauen im Alter von 40 bis 55 Jahren, die Deutsch als Muttersprache sprechen und als Hausfrau leben oder halbtags arbeiten.
Infobox: Personas
Personas sind quasi eine Weiterentwicklung der klassischen Zielgruppen. Jede Persona steht dabei stellvertretend für einen bestimmten Teil des realen Zielpublikums. Sie können für den Erfolg eines Produkts von entscheidender Bedeutung sein. Im Gegensatz zu der eher theoretisch gehaltenen Zielgruppendefinition weisen Personas bestimmte Charaktereigenschaften oder einen festen Tagesablauf auf. Dadurch können Bedürfnisse besser aufgegriffen und in den Fokus unternehmerischer Entscheidungen gerückt werden.
Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Mit maßgeschneiderten Angeboten kann eine Zielgruppe am besten angesprochen werden. Bevor das passieren kann, müssen Bedürfnisse und Interessen potentieller Kunden natürlich zunächst einmal bestimmt werden. Eine genaue Analyse gewährleistet, dass Unternehmen nicht an der Zielgruppe vorbei produzieren.
Eine Zielgruppenanalyse ist eine effektive Methode zur Definition einer Zielgruppe. Sie gilt als wichtiges Instrument in der Marktforschung und ist besonders in der Produktentwicklung relevant. Darüber hinaus können Kommunikationsmaßnahmen entsprechend angepasst und gezielt ausgerichtet werden.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppendefinition und Zielgruppenanalyse?
Während bei der Zielgruppendefinition soziodemografische Daten im Vordergrund stehen, geht es bei der Zielgruppenanalyse in erster Linie um den Lebensstil und das Verhalten der Zielgruppe: warum wird gekauft, wann und über welche Kanäle.
Die Definition der Zielgruppe ist die Bestimmung und Eingrenzung der für das Unternehmen relevanten Kunden. Andererseits besteht der Zweck der Zielgruppenanalyse darin, detaillierte Daten innerhalb einer bereits festgelegten Zielgruppe zu sammeln.
Wie funktioniert die Zielgruppenanalyse?
Eine Zielgruppenanalyse verfolgt als klares Ziel, potentielle Kunden respektive die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen. Das hilft wiederum dem Unternehmen, Bedürfnisse und Interessen genauer einzuschätzen. So können Ziele und Wünsche der Zielgruppe besser angesprochen werden.
Wie die Zielgruppe segmentieren?
Marktsegmentierung bezeichnet die Einteilung potentieller Kunden anhand ihrer Eigenschaften, Wünsche und Verhaltensweisen in geeignete Gruppen. Dieses Vorgehen ist auch als Zielgruppensegmentierung bekannt. Sobald diese Segmentierungen vorgenommen wurde, können Marketingbotschaften so zugeschnitten werden, dass sie einen ausdifferenzierten Kundenstamm direkter ansprechen.
Geografische Segmentierungskriterien
Die geografischen sind die mit am häufigsten genutzten Marktsegmentierungskriterien. Sie basieren auf der Idee, ein Publikum auf der Grundlage seines geografischen Standorts zu definieren. Das kann ein Stadtviertel, eine Stadt, ein Landkreis, Bundesland, ein Staat, Kontinent oder jede andere geografische Einheit sein.
Soziodemografische Kriterien zur Segmentierung
Soziodemografische Kriterien werden als Indikatoren für den Bedarf herangezogen. Die am häufigsten verwendeten demografischen Segmentierungsvariablen sind Standort, Geschlecht, Alter, Einkommen und Berufsklassen, die in Industrieländern alle relativ leicht verfügbar sind.
Psychografische Segmentierungsfaktoren
Unter den Kriterien für die Markt- oder psychografische Segmentierung lassen sich drei Variablen unterscheiden: Persönlichkeit, Einstellung und Lebensstil. Diese werden häufig mit den Kriterien für die verhaltensorientierte Segmentierung vermischt und teilweise auch damit verwechselt.
Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien
Verhaltensorientierte Segmentierung oder Behavioral Targeting ist eine Segmentierungsstrategie, bei der die Verbraucher auf der Grundlage ihres Verhaltens identifiziert werden. Ein Verhaltens-Segment konzentriert sich nicht auf die berufliche Ebene, sondern eher auf Aktivitäten und Verhaltensmuster im Alltagsleben.
Methoden der Zielgruppenanalyse
Mit einer durchdachten Zielgruppenanalyse entwickeln Sie ein Verständnis für Ihre Kunden und sind letztlich in der Lage, die Kundenzufriedenheit zu steigern und auch langfristig zu erhalten.
Ein Verständnis für den Markt zu entwickeln, kann ein erster Schritt sein, um die richtige Zielgruppe zu identifizieren. Dafür sollten Sie wissen, welche Probleme Ihr Unternehmen lösen kann. Dabei kommen vor allem diese Methoden zum Einsatz, die immer häufiger durch digitale Werkzeuge ergänzt werden:
Umfragen
Umfragen sind ein bewährtes Werkzeug, um mit vergleichsweise wenig Aufwand einen hohen Informationsertrag innerhalb einer Zielgruppenanalyse zu erzielen. Es gibt zahlreiche Anbieter, über die sich einfach und intuitiv Online-Umfragen einrichten lassen.
Die Zeitspanne, die für Durchführung und Auswertung eines onlinebasierten Umfrageprojekts benötigt wird, ist im Durchschnitt deutlich kürzer als bei traditionellen Forschungsmethoden. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Teilnahme anonym möglich ist. Um die Erhebungsqualität weiter zu erhöhen, kann optional auch mit Incentives gearbeitet werden.
Interviews
Persönliche Befragungen sind relativ aufwändig, die Qualität der Resultate fällt dafür in der Regel aber auch dementsprechend hoch aus. Bei der Auswahl der Fragen muss darauf geachtet werden, dass diese zum Unternehmen passen. Nur so lassen sich relevante Informationen erheben. Es gibt zahlreiche passende Fragen, die dem Publikum gestellt werden können. Zum Beispiel:
Welche Leistung erwarten Sie von einem Unternehmen wie unserem?
Aus welchen Gründen vertrauen Sie der Konkurrenz?
Welche Fehler würden Sie einer Marke nicht verzeihen?
Online-Recherche
Die Internet-Recherche stellt das schnellste und gleichzeitig kostengünstigste Hilfsmittel für eine Zielgruppenanalyse dar. Da Quellen aus dem Internet nicht immer als seriös und vertrauenswürdig einzuschätzen sind, sollten sie selbst getätigte Untersuchungen aber höchstens ergänzen.
Ergebnisse einer Online-Recherche können als ordentliche Daten-Basis betrachtet werden, die aber zwingend mit eigenen Erhebungen abgeglichen werden sollten. Mit Analytics liefert Google beispielsweise ein mächtiges Analysetool, um die Besucher der eigenen Webseite zu tracken. Demografische Daten können Aufschluss über Alter, Geschlecht und Vorlieben der Nutzer liefern, die sie durch ihren Webseitenbesuch zum Ausdruck gebracht haben.
Fazit: Bessere Kundenbindung mit einer Zielgruppenanalyse
Eine ausführliche Zielgruppenanalyse kann der Schlüssel zu mehr Unternehmenserfolg sein. Sie liefert einerseits wertvolle Erkenntnisse zur Aufrechterhaltung eines profitablen Kundenstammes. Gleichzeitig erhöht sie auch die Chancen, Neukunden zu gewinnen. Durch eine konsequente Kundenbindungsanalyse lässt sich zudem erfahren, warum bisherige Kunden abgewandert sind.
In der Theorie erreicht zielgruppengerechte Werbung stets die Personen, die am stärksten an den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Zwar basiert zielgruppenorientiertes Marketing auf Überlegungen zu fiktiven Personen, spricht aber in der Praxis Menschen aus Fleisch und Blut an. Je höher die Übereinstimmungen sind, desto positiver lassen sich demnach Kaufentscheidungen beeinflussen.
